PopÜlİzmİn Yenİ Oyuncağı ‘‘Marka Şehİr’’ Kavramı

Her birimizin kulağı aşinadır, falancayı ‘‘marka şehir’’ yapacağız, filanca ‘‘marka şehir’’ oluyor, naralarına… Öncelikle her seçim döneminde, merkezi ve yerel yönetim adaylarının sıkça

dillendirdikleri bu kavramın, siyasiler kadar bazı, ‘‘pazarlama’’ disiplinine uzak, ‘‘pazarlama ve markalama stratejileri’’ konusunda bilgisiz ve eğitimsiz, isimlerinin önünde farklı disiplinlerden kazanmış oldukları akademik unvanların itibarlarını kullanan akademisyenler, kent markalama sürecinin onlarca bileşeninden birini oluşturan, tanıtım adımında uzman reklam ajansları, ürün konumlandırma ve P.R. çalışmaları üzerine başarılı geçmişe sahip profesyoneller tarafından da fütursuzca kullanılmakta olduğunu hayretle şahit oluyoruz… Birçoğunun ise oluşan pazarın cazibesi ile kendilerini marka şehir uzmanı ve danışmanı ilan etmelerini hezeyanlarla izliyoruz. Yazılı basında da dillere pelesenk olan marka şehir kavramı üzerine hazırlanan makaleler sıkça karşımıza çıkıyor.

Bu popülizm rüzgârı ve yetkin olmayan uygulayıcıların etkisi ile başlayıp, medyada genişçe yer almaya çalışılarak, ‘‘başarıyoruz’’ algısı yaratılmak istenen, sonuçsuz projeler her geçen gün daha da artıyor. En kötüsü de, bu projeler yeni bir kent logosu, yerel halk ve idarecilerin duygularını okşayan slogan ile sonuçlandıkça sürecin bu olduğu fikri oluşuyor toplumda… Bazen ise YÖK’ün tez arşivine girdiğinizde onlarca öğrencinin ulaşım ve ekonomik kısıtlarına rağmen hazırladığı yüksek lisans ve doktora tezlerinden de ulaşabileceğiniz SWOT analizleri oluşturmak, stratejik planları hazırlamak bir kenti markalamakmış gibi topluma sunuluyor.

Sonuçta markalaşma adı altında yapılan çalışmalar, kentlerimiz için tanıtım faaliyetleri ve stratejilerinden oluşan bir etkinlik paketi olmaktan bir adım öteye gidemiyor… Orta vadede 5 yıl, uzun vadede 10 yıllık planlama, ciddiyet ve sürdürülebilirlik gerektiren bu süreç, sadece reklam ve tanıtım bölümü ele alınarak aylara indirgeniyor…

Aslında kent pazarlama ve markalama sürecinin kentliler ve idarecileri tarafından yeteri kadar bilinmemesi, konunun üzerine çalışan ve yetişmiş gerçek kent pazarlama ve markalama uzmanlarının sınırlı sayıda olması, markalama projelerinin uygulayıcılar açısından ekonomik getirisinin yüksek olması ve markalaşma vaadinin seçmen nezdinde karşılık bulması bu naraların ve malum sonucun başlıca sebebi.

Maalesef ki bu süreçte çeşitli vaatlerle ‘‘marka şehir oluyor’’ haberleri ile karşımıza çıkan kentler, dolayısıyla bizler, en büyük zararı görüyoruz. Enerjileri hunharca katledilen kentlerimiz çoğu zaman yanlış teşhislerle, yanlış tedaviye mahkûm ediliyor, kalkınma hamleleri engelleniyor. En önemlisi hizmet karşılığı her birimizin ödemiş olduğu vergiler, boşa açılmış bir musluk gibi boşluğa akıp gidiyor…

Tamda bu nedenle, bende dilim döndüğünce ‘‘Marka Şehir’’, ‘‘Marka Kent’’ kavramları ile ifade edilen şehir, kent, destinasyon markalaması olarak literatürde yer etmiş, kent pazarlamasını her hafta, bu köşede tüm ayrıntıları ile sizlere yazılarımla aktarmaya çalışacağım, ülkemizin eşsiz değerlerine, turizm ürünlerine sizlerin en ekonomik ve en kısa yoldan ulaşmanız için seyahat notlarımı, bu seyahatlerin fotoğraflarını, festivaller gibi etkinlikleri, turizm sektörü ve ülkemizin turizm politikaları, uygulamaları ve sektörel gündem hakkında görüşlerimi paylaşacağım.

Tarihi, doğal ve kültürel değerlerimizin hak ettiği değeri bulması umuduyla hoşça kalın…

H. Alper AKIN

Celsus Ajans Başkanı

İzmİr’de Pazarlama Anlayışı ve İzMİr’in Pazarlanması

Ege Bölgesi’nin ve özellikle bir zamanlar Türkiye’nin üçüncü büyük kenti diye övündüğümüz İzmir’in son 10-15 yıldır ekonomik gelişme ve firma yatırımları bakımından çok değişik nedenlerle geri kaldığı,Antalya’nın bile gerisinde kaldığı, ayrıntılı araştırmalar yapmadan da ,herkes tarafından , biraz da üzüntü ile, açıkca bilinen ve gözlemlenen bir olgudur. Şu anda Vestel City , Efe Rakı,Koç-Tariş Ortaklığı Mercan rakısı ,İzmir Havayolları gibi şirketler dışında akla başka bir gelişme gelmemektedir.

İzmir’in Geri Kalışındaki Kontrol Dışı Makro Nedenler?

Bu konuda yine ayrıntılı araştırmalar yapmadan ilk akla gelen nedenler şöyle sıralanabilir: Yerel yönetimlerin olaylara zamanında bilinçli ve bilimsel olarak el koyabilecek kadar donanımlı ve hazırlıklı olmamaları, alt yapı dahil (örneğin Çevre yolu gibi) birçok bakımdan siyasî desteklerin yetersizliği, siyasî otoritenin yavaşlığı (Efes Oteli’nin satışında olduğu gibi) belki de “yatırım yapıyorum, o halde haklıyım ,istediğim gibi istediğim yerde istediğimi yaparım” gibi bir anlayışla (mı?) kent kamuoyu ve baskı grupları (paydaşlar) ile girişim öncesinden iyi iletişim ve uzlaşmaya varılamaması, bazı kamuoyu gruplarının da yeterince bilinçli ve bilgli olmaması vb. Sırf bu gibi durumlar nedeniyle, kentte bazı yatırımlar ya hiç başlayamamış ya da yarım kalmıştır. Bu durum, aralarında dostlarımın da bulunduğu bazı iş adamlarının moral ve motivasyonunu bozmuş ve hareket kabiliyetlerini dumura uğratmıştır. Ama kamunun (Devletin,Belediyelerin vb) kendisi de plansızlık, konsensüs eksikliği vb gibi nedenlerle , İzmir limanına kadar gelip orada kalan trilyonlar değerinde viyadükler ve kordon yolunda olduğu gibi, kendi kendisini baltalamıştır.

“Kardeşim Ticaretin Sanayinin Merkezi İstanbul. Merkezimiz İstanbul’da olmadan İşler Yürümüyor!”

İzmir’de iş yaşamının ve sanayi yatırımlarının gelişememesinin yukarıda değinilen bir bölüm nedenleri, işletmelerin ,iş adamlarını kontrolü dışındaki faktörlere bağlıdır. Peki her şey bu kadar basite indirgenebilir mi? Ciddiyetle ve bilimsel olarak araştırılması ve cevaplandırılması gereken şu sorulara dikkatinizi çekerim: Bazı değerli sanayiciler sanayiciliği bırakıp, hizmet ya da ticaret ve perakendeciliğine soyunmuştur (Örneğin,değerli aile Özsaruhan’ların Metaş’ı bırakması ,Özgörkeylerin Coca-Cola şişeleme yerine tomobil vb ticaretine girişmesi vb gibi) . Bunlardan KİPA’yı kuran çok değerli sanayicilerimiz bu İzmir kuruluşunu da 10-12 yıl sonra Tesco’ya satmak durumunda kalmışlardır. Egebank’ın satılışı da böyledir. Birçok kuruluşumuzun hep İstanbul’lu firmalar tarafından satın alınmaktadır.

İzmir’e başta ,İzmir’in gözbebeği olan değerli sanayici Selçuk Yaşar’ın Holding’inde ki , Yaşar Bank dahil üç beş şirketi ile daha birçok başka şirket kapanmıştır. Salih Esen, Tatiş, Tansaş birçok şirket dahil merkezini İstanbul’a taşımıştır. Bu konuda da yaklaşım şu olagelmiştir: “Kardeşim ticaretin sanayinin merkezi İstanbul. Merkezimiz İstanbul’da olmadan işler yürümüyor!” . Buna karşılık, ben de soruyorum; ABD başta olmak üzere bazı büyük sanayileşmiş ülkelerde mi ticaret ve sanayide ileri gitmiş sadece bir tane mi şehir vardır? Üstelik de bugünün gelişmiş iletişim (IT) ve ulaşım olanakları çerçevesinde !

Harvard’da Ders Diye EGS Holding’e Ne oldu?

Bir zamanlar böbürlenerek Harvard’da ders diye okutulduğu söylenen EGS holding’in düştüğü durum herkesin malûmudur. Kimseyi suçlamak için söylemiyorum ; İzmir’de , başlarında da birbirinden değerli yöneticilerin bulunduğu , ESİAD,EGİAD gibi Sanayi ve Ticaret Odaları gibi önemli kuruluşlarımız var. Bu kuruluşlarımız acaba bugüne kadar yaptıklarının bir envanterini çıkarsalar ne gibi sonuçlar görülür? Hatırlarım ,İzmir Ticaret Odası bir zamanlar “İzmir’in Stratejik Planı” diye bir araştırma yaptırmıştı. Merak ediyorum o araştırmaya ne oldu? Bu araştırmanın bir “İzleme Komitesi” gibi bir parçası var mıydı? Benim bu konuda İzmir’li değerli iş adamlarımızdan yıllardır duyduğum bir şey vardır; Milletvekillerinin tüm milletin vekili olduğu gerçeğini bir yana koyarak, “İzmir’li milletvekillerinin İzmir için bir şey yapmadığından şikâyet” !

İzmir’de Tüm İlgililerin Yönetim Bilimleri ve Pazarlama Anlayış ve Kültürleri

Bütün değindiklerim ve iş adamlarımızın yakınmalarının haklığı konusunda hiçbir sözüm yok . Ama İzmir’in yatrımlar bakımından,turist çekmesi vb bakımlarından geri kalması, sadece bu noktalarda açıklanabilir? Öyle sanıyorum ki ,tüm bu gelişmelerin gelip dayandığı başka bir nokta daha var. O da, İzmir’deki ,resmî kuruluşlar dahil , ticarî ve sinaî çevrelerin
işletmecilik ve de özellikle pazarlama anlayış ve kültürü ile ilgilidir. Oysa, ticaret ve sanayi, işletmecilik, girişim bir risk üslenme işidir. Kâr da, bu riskin göze almanın karşılığıdır ve girişimcinin anasının ak sütü gibi helâldir.

Mitolojideki “Evlatlarını Yiyen Kadın” gibi Şehir

Bana göre İzmir , mitolojideki “evlatlarını yiyen kadın” gibi , işine ve kentine çeşitli vesilelerle onur getiren , değer katan profesyonel yönetici, iş adamı,bilim adamı ,bürokrat vb dahil , hemşehrilerinin değerini bilmemektedir. Örneğin, İzmir’deki iş çevreleri İzmir’li reklâmcılarımızı, halkla ilişkilercilerimizi ve hatta bilim adamlarını daha çok desteklemek ve geliştirmek yerine, İstanbul şirketlerini kullanmakta ve danışman ve eğitimci olarak da yine oralardan uzman (bazen de uzman kılığında deneyimsiz kişiler) getirmektedir. Bu nedenle de İzmir ciddî bir beyin göçü yaşamaktadır. Bütün iyi profesyonelmler İstanbul’a kaçmaktadır. Acaba İzmir’de sanayi ve ticarette 20 yıl çalışan kıdemliler araştırması yapılsa ne gibi bir sonuç çıkardı?

“İzmir’de İçsel Pazarlama Kültürü ”

Öncelikle şunu belirteyim, İzmir’in değerli iş çevrelerinin de kulaklarına mutlaka yıllardan beri giden bir söylenti vardır: “İzmir bir kasabadır. İzmir’li iş adamları çalışanlarına değer vermemekte ve onları İstanbul’a kaçırmaktadır”. Üniversite mezunu gençler de İzmir yerine İstanbul’da çalışmayı tercih etmektedir. Bugün yine bir araştırma yapılsa acaba Ege üniversitelerinden mezun kaç genç bulundukları bölgedeki firmalardan birinde (Philip Morris ve bir zamanlar elden kaçırılan Opel gibi firmalar hariç) israrla çalışmayı (kurumsal marka israrı) istemektedir? Çok merak ediyorum değerli iş adamlarımız ya da onların örgütleri (Sanayi ve Ticaret Odaları,ESİAD,EGİAD gibi kuruluşlar) bu söylentileri ve iddiaları üzerlerine alınarak ciddî bir cevap (yani sadece sözle değil davranış ve önlemle de!”) oluşturmak için bir şeyler yapmışlar mıdır? Üniversiteleri desteklemek için neler yapmışlardır? Bir araştırma yaptırma gereği duymuşlar mıdır? Yoksa bizim pazarlama’da “Dibi Delik Kova Teorisi” dediğimiz “giden gider, kalan sağlar bizimdir” mantığı ile mi hareket etmişlerdir?

Bilindiği gibi , işletmelerin kendi çalışanlarını tatmin etmesine ,değer vermesine biz “içsel pazarlama” deriz. Pazarlama bilimi, iç müşterileri tatmin etmeksizin dış müşterileri tatmin etmenin özellikle bu yeni milenyumda asla mümkün olamayacağını kesin bir dille söyler. Büne kadar İzmir’li işletmelerimiz bir kazaya uğramadan gelebildilerse, bunu henüz global rekabetin kapılarını çalmamasına borçlu olduğunu bilmelidirler. Ama bazıları başka ülkelere gidip yatırım yaparken, bazıları da “bükemeyeceğin eli öp” mantığı ile Çin’den ithal yoluyla bireysel kaderlerine çözüm aramaktadırlar.

Place Marketing ve Destinasyon Merkezi

İç ve dış müşteri odaklı pazarlama anlayışının bilinmediği ve içsel pazarlamayı yapamayanların sayısının küçümsenemeyecek sayıda olduğu bir şehirde, o şehre yatırım yapacaklara şehrin pazarlamasının (place marketing) yapılabilmesi ve o şehrin bir destinasyon (hedef-kararlı ziyaret noktası) merkezi olması mümkün müdür?
İzmir , bildiğim kadarı ile bir kaç dünya şehri ile kardeş şehirdir. Acaba bu kardeşlik bu güne kadar karşılıklı olarak nasıl kullanılmıştır?

Sanat, Kültür ve Pazarlama Anlayışı ile Sınaî ,Ticarî Kalkınma Arası İlişkiler!

Sanat ve kültürel olaylarda görünmeyi seven değerli işadamlarımız, örneğin Washington’daki bir Kennedy Center gibi İzmir’e yakışan bir kültür , konser sarayı inşasını bugüne kadar neden gerçekleştirememişlerdir?. Bir şehrin geri kalması ile şehirdeki pazarlama anlayışının yetersizliği arasındaki ilişki bu yazının sınırlarına sığmaz. Öyle sanıyorum ki , İzmir’in geri kalması ile sanat, kültür, eğitim ve bilime (özellikle de işletmecilik, yönetim bilimleri ve özellikle pazarlama bilimi! ve araştırma bilimi) verilen gerçek (yüzeysel, gösterişte değil) değer arasındaki ilişkilere verilecek samimî cevaplar, sadece bugün için değil , bu demokrat, ilerici ve özgür kentin yarını için de önemli bir hazırlığın başlangıcı olacaktır. Pazarlama’nın önemi ayrı bir yazının konusudur ama bu konuda Hürriyet gazetesi’nin Ertuğrul Özkök (ve onu destekleyen patron ve diğer paydaşların) yönetimindeki, ayrı bir case olarak geliştirmekte olduğum, örnek pazarlama anlayış ve yaklaşımlarıyla nerelere geldiğini bilinçli pazarlamacılar çok yakından hayranlıkla izlemektedir.

SON SÖZ: Bir şehirde çağdaş anlamda mikro ve makro pazarlama anlayışları yoksa o şehir yaşamıyor demektir.

Prof.Dr. Ömer Baybars TEK